Publikálták a Magyar Reklámszövetség 2021-es média- és kommunikációs piac költéseit felmérő számait. A jelentés szerint mérsékelt hazai és erős globális növekedés volt tapasztalható a kommunikációs piacon.

Az MRSZ legfontosabb megállapításai a 2021-es média- és kommunikációs költés számokról : Annak ellenére, hogy a COVID-hatás erősen jelen volt 2021-ben is, tavaly abszolút értékben növekedni tudott a média- és kommunikációs piac.

Ennek a növekedésnek egyértelmű haszonélvezői a globális digitális platformok (Google, Facebook stb.), amelyek volumene 2021-ben 2020-hoz képest további 28,2%-kal növekedett és így már a magyar médiaköltések egyharmada a globális digitális szereplőknél csapódik le.

A hazai (tartalmat itthon előállító, helyben adózó és hazai szabályok szerint működő) médiatulajdonosoknál realizálódó reklámbevétel növekedés sokkal kisebb arányú volt, reálértéken vizsgálva a COVID előtti 2019-es szint alatt maradt 2021-ben is. (4) Szemben a 2020-as évvel, tavaly nem volt jellemző az állami költések további növekedése és a felerősödő politikai kommunikáció, például az őszi előválasztások sem növelték drasztikusan az összköltés számait. (5) A várakozások ellenére sem az olimpia, sem a részben budapesti rendezésű labdarúgó Európa-bajnokság sem hozott nagyságrendi növekedést a kommunikációs költések volumenében.

Gulyás János, az MRSZ elnöke kiemelte: „Annak ellenére, hogy tavaly nominálisan gyakorlatilag minden szektor növekedésnek indult, a média- és kommunikációs költések reálértéke 2021-ben alulmaradt a 2019-es szinthez képest: 2021-ben 2019-hez képest a médiatorta hazai szeleteinek összteljesítménye -0,2%-kal, a kommunikációs torta -11,1%-kal csökkent reálértéken. Nem mehetünk el amellett sem, hogy a 2020-ban kezdődő COVID-válság 2021-ben is velünk maradt és jelentősen befolyásolta, nehezítette a médiapiac és a kommunikációs vállalkozások többségének működését, teljesítményét. Az állami reklámköltés növekedésének üteme megtorpant tavaly, és a felerősödő politikai kommunikáció, például a tavaly őszi előválasztások környékén sem voltak meghatározó hatással a számokra. A legfontosabb megállapítása az összegzésnek az, hogy 2021-ben ismét sokat erősödtek a globális platformok, egyértelmű, hogy a hazai kommunikációs iparág legerősebb szereplői a nemzetközi digitális vállalatok, a magyarországi médiapiac több mint egyharmadát kihasítva. Ez alapvető kérdéseket vet fel sok szempontból, például a Magyarországon előállított szerkesztett tartalmak jövőjével kapcsolatban, de - ahogyan ezzel részletesebben foglalkoztunk a KPMG-vel 2021-ben közösen készített ’Globális platformok hatása a magyar kommunikációs iparra’ című tanulmányunkban -, azon a téren is, hogy egyenlőtlen feltételek közt, eltérő jogi, adózási környezetben versenyeznek a globális és a helyi szereplők.”

A reklámipar 2021-ben épphogy mérsékelt lendületet vett a pandémia okozta válságból felocsúdva, de 2022. újabb próbatételeket tartogat. Gulyás János a 2022-es kilátásokat összegezte: „2022. újabb próbatételek elé állít mindenkit: 2022 április elején választ az ország, javában benne vagyunk a kampány véghajrában. A választások eredménye mindenképpen erősen kihat a 2022-es médiapiacra. A szomszédunkban egy agresszor által indított szörnyű háború zajlik, aminek következményeit már mi is érezzük (energia-, élelmiszer árak, forint árfolyam és mindezek hatása a vásárlóerőre). Bár a teljes 2022-es évre még lehetetlen ennek pontos hatását prognosztizálni, mindenesetre nemcsak a kommunikációs iparágban, de a teljes magyar gazdaság szintjén is biztosan ismét nehéz év elé nézünk. Ezenkívül 2022-ben számos, eddig ideiglenesen ’csendes’ szabályozási kérdéssel is foglalkoznunk kell (pl. reklámadó év végéig van felfüggesztve; óriásplakátok elbontásának kitolt határideje 2023. dec. 31.).”

Mérsékelt hazai és erős globális növekedés a tavalyi kommunikációs piacon

Reálértéken a hazai média reklámbevétele nem éri a COVID előtti szintet; a kommunikációs iparági szereplőknél jelentkező marketingkommunikációs bevételek összessége pedig több mint 10%-kal marad el a 2019-es mértéktől.

2021-ben az MRSZ Médiatorta hazai média szeleteinél (televízió, lokális digitális tartalomszolgáltatók, sajtó, közterület, rádió, mozi) realizálódott reklámköltés 203,1 Mrd Ft volt. A korábbi évek számaihoz viszonyítva a honi média biztató, ám félrevezető emelkedést mutatott fel tavaly (2020-hoz képest +15,6%-ot, 2019-hez képest +8,2%-ot). A reálértéket nézve ugyanis mindez azt jelenti, hogy a hazai média az elmúlt évben még mindig alulmaradt a 2019-es évi hazai média-reklámbevételi szinthez képest (-0,2%). A digitális szelet globális kihívói óriási növekedést tudtak felmutatni a magyarországi piacon: a teljes 2021-es médiatorta 33,4%-a, az online összbüdzsé mintegy 65,3%-a vándorol globális techcégekhez. (Globális szinten az online reklámköltés 75 százaléka, és így a teljes reklámköltés 40 százaléka a nagy techplatformok számlájára érkezik be.)

2021-ben az MRSZ kommunikációs tortában helyet foglaló kommunikációs szektorok (kreatív- és médiaügynökségi szolgáltatások., esemény, adatvezérelt marketing, marketingkutatás, PR, ambient) mérete 216,3 Mrd Ft. A 2020-as pandémia sújtotta évhez képest 2021-ben a kommunikációs torta szeletei ugyan összességében bizakodásra okot adó, 31,5%-os növekedést tudtak felmutatni, de ezt a számot erősen torzítja a rendezvény piac 2020-as lejmenetéhez képest realizálódott 2021-es növekmény (184,6%), hiszen reálértéken számítva ezen szektorok növekedése 2020-ról 2021-re a 26,4%-ot éri el. 2019-hez viszonyítva a kommunikációs torta médiatortán túli szeletei 2021-ben összességében -2,7%-kal csökkentek, azaz nem érték el a pandémia előtti szintet sem, sőt, reálértéken -11,1%-kal csökkent a kommunikációs iparágnál realizálódott marketingkommunikációs bevételek összessége.

(MEGJEGYZÉS: Az MRSZ és társszövetségei ismét ’finomítottak’ a torták számai mögött rejlő módszertanon, így az egyes szegmenseknél 2019-ig visszamenőleg korrigált adatokat publikálunk. A 2021-es számokat ennek megfelelően a korrigált 2019-2020 összadatokhoz viszonyítjuk.

A teljes 2021. MRSZ Médiatorta mérete: 304,9 Mrd Ft:

Tavaly a hazai médiaszereplők reklámbevétele 203,1 Mrd Ft volt, amely reálértéken nézve nem éri el a 2019-es szintet.

A 2021-es teljes MRSZ Médiatorta 304,9 Mrd Ft, összességében a korábbi esztendőhöz képest 19,5 %-kal, 2019-hez képest kisebb mértékben, 17,9%-kal nőtt. A 2021. évi teljes MRSZ Médiatortában elfoglalt vezető helyezésekben nem volt változás az elmúlt két évhez képest: (1) digitális globális, (2) televízió, (3) digitális lokális, (4) sajtó. (2019-ig visszamenőleg a digitális terület lokális és globális szeleteit külön tüntetjük fel.) A legnagyobb szeletet kihasító globális digitális médiaköltés 2021-ben 101,8 Mrd Ft-ra rúgott, 2020-hoz mintegy 28,2%-os, 2019-hez képest 43,7%-os növekedést elkönyvelve. A digitális globális szereplők az itthoni piac legnagyobb szereplői: 33,4%-ot birtokolnak a Médiatortában.

Forrás: MRSZ sajtóközlemény